如何成为营销爆款事件这几个因素决定了结果_[新闻new]
【广告】当前,数字营销的环境变得越来越复杂,许多品牌也选择打造品牌声量,不断在营销圈制造声响;而消费者的注意力却日益碎片化、分散化。放在营销身上,这就是一对无法调和的矛盾,带来的结果就是,大多数的品牌营销被淹没在了各种杂音当中,只有很少一部分能脱颖而出,成为一种话题或现象。在这样的一种消费环境中,到底什么样的营销才能称得上好?下面笔者将结合近年来比较受关注的品牌案例提出自己的几点思考。
精准的人群定位,知道自己的话要对谁说
找到核心受众是品牌的第一要务,只有锁定了目标群体后续动作的才具有针对性。日本化妆品牌SK-II将目光锁定在了都市女性身上,她们大多具有一定经济基础,年龄在30岁左右。一支长度4分16秒的取材剩女的《她最后去了相亲角》广告放出后,引起了国内社交媒体的热烈争议。从营销角度看,SK-II的广告是成功的,通俗讲,就是找到了对的人,说了对的话。
场景更聚焦,让传播有的放矢
场景是如今营销越来越重视的一个概念,说白了,任何一个人无时无刻都处于一个场景中,而需求也随着的场景的变化而实时变化,不同场景下意味着不同的人群。找到合适的场景,并匹配适合场景下的沟通语言,这是数字营销进入场景时代的重要课题。
土豆的受众是年轻群体,而校园是他们的最佳聚集地,最近土豆深入校园和学生们进行了一系列互动。认准年轻人作为目标,找到他们的大本营,这个思路是清晰的。面对这些看似不太好看接近的90末、00后们,土豆首先把学生们日常关心的问题(如母校的文化、四六级考试、图书馆自习等)和宣传内容相结合,制作了系列海报,还针对不同学校量身定制了不同的标语,学生们的互动评论还挺有趣。厉害了我的土豆,下载个开玩玩咯~基友和我都爱它#只要时刻有趣着#好看的肉体很多,有趣的灵魂很少。生活不负责让你快乐,有趣是自己的事,无论这个世界怎么样,只要这一刻你是开心的,世界就是美好的。只要时刻有趣着,每个人都是生活的导演…
同时还以学生们感兴趣的话题(如么么哒等)征集创意短视频,展现他们对同一事物的不同理解。
大投放,集中引爆,成就现象级话题
互联网时代到来后,营销的模式也必须推陈出新。过去营销讲究循序渐进,很多广告主习惯了分散投放,形成一个可持续的传播周期,在每一个时间点上都保持一定声量。但这是注意力稀缺时代的规则,在注意力严重分散时,这样的打法看起来更有效果,更有沉淀价值。但事实上,多即是少,少即是多,与其平均分配广告预算,不如集中精力在某一个传播点、周期上做足功课,引爆一个大事件。
土豆这一次的广告投放事件几乎覆盖了人们日常生活的所有区域,可以列入广告投放场景覆盖上最全面的品牌列表中了。手机打开今日头条、UC、支付宝、高德地图等年轻人常用的app,都会看到土豆的开屏广告。
除了线上,线下的覆盖也是随处可见。一二线城市的公交车车身,地铁的灯箱、海报、通道,车流量集中的户外大屏等,都可以看到土豆公仔的有趣身影。尤其是针对不同地域、不同国界的土著化标语,引来了网友们的关注和讨论。
抓住年轻人才能抓住未来,品牌就应该时刻保持年轻活力时尚的形象、这个真接地气、那些年,我在土豆可是叱咤风云哦…
(上海地标户外媒体外滩之窗大屏)
(美国纽约时代广场)
土豆的营销事件算是经典之作,而能称得上好的营销往往符合营销界的定律——在正确的时间以合适的方式与正确的人进行对话。土豆通过锁定大学校园、机场、地铁、电影院等年轻人汇聚的场所,以有趣、好玩的语言,与年轻人进行沟通、互动,同时在关键时间点上敢于高密度、高频次引爆,真正实现了重拳一出,一击成名的传播效果,成为营销圈又一现象级事件。
事实上,营销越来越是一个集中兵力,打造爆款的过程,这一点有点像泛娱乐产业中的明星剧、头部综艺内容,二八规则同样适用,只有成为金字塔塔尖上的现象级营销事件,才可能获得最大的传播效果。
但想要打造一个爆款营销事件,除了上述的几点思考外,还有一点相当重要,就是要打动用户。因为,这个世界正变得越来越感性,感动用户远比功能性满足更能占领心智,更能增强用户对品牌的认知和黏性,更能形成一石而激起千层浪的效果。你是否也这样认为呢?
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